Przychodzi dziennikarz do szpitala…

Dziennikarz zawsze poszukuje newsa. Tematu, który zainteresuje widza, słuchacza, czytelnika. Najlepiej takiego, który spowoduje lawinę komentarzy i na który będą powoływać się inne media. Kryteriów, które powodują, że news się dobrze sprzedaje, jest kilka. Przede wszystkim musi być świeży, najlepiej z ostatniej chwili. Dotyczyć sprawy, która będzie wywoływać emocje dużej grupy ludzi. Pokazywać coś, co jest niezwykłe, ekstremalne, niespotykane, szokujące.

W te kryteria idealnie wpisuje się zdrowie i medycyna. Każdy z nas jest pacjentem. Każdy ma swoje, lepsze bądź gorsze, doświadczenia związane z systemem ochrony zdrowia. Nowe, ratujące życie terapie, pionierskie operacje, ludzkie historie – doskonale sprzedają się w mediach. Jest też druga strona medalu – oskarżenia o błędy lekarskie, pijany lekarz na dyżurze, wielogodzinne oczekiwanie na SOR-ach, które w najgorszym razie zakończyło się śmiercią pacjenta. To tematy, które wzbudzają największe emocje. Skoro widz chce to oglądać – dziennikarz musi mu te treści dostarczyć.

Przychodzi więc dziennikarz do lekarza, a lekarz na to…

Zakończeń tej historii może być wiele. W przypadku spektakularnych sukcesów, którymi szpital chce się pochwalić, zwykle wszystko przebiega gładko. Organizowana jest konferencja prasowa, w której bierze udział zadowolony pacjent i lekarze odpowiedzialni za jego leczenie. Szczegółowo wyjaśniają przebieg terapii, dziennikarze dopytują, a po powrocie do redakcji piszą i montują materiały o kolejnym sukcesie polskiej medycyny. W tym układzie wszyscy są zadowoleni.

Bywa jednak, że dziennikarz do szpitala wpada bez zaproszenia. Zwykle po interwencji pacjenta lub jego bliskich. Takie sytuacje zdarzają się bardzo często. Nie ma tygodnia, by media nie rozpisywały się o zaniedbaniach czy błędach w placówkach ochrony zdrowia. Dość wspomnieć niedawne historie z SOR-ów.

Uwaga kryzys!

Dla przedstawicieli szpitala to trudna sytuacja. Dziennikarz zna już szczegółowo przebieg wydarzeń z punktu widzenia pacjenta lub jego rodziny. Z wszystkimi towarzyszącymi im emocjami, nierzadko łzami. Ich historia zostanie skonfrontowana ze stanowiskiem szpitala. To, w jaki sposób i przez kogo zostanie ono przekazane, ma fundamentalne znaczenie dla późniejszego odbioru całego materiału, jaki zostanie opublikowany.

Jeśli w szpitalu są wdrożone procedury kryzysowe, wyznaczona (i przeszkolona!) osoba do kontaktów z mediami, szanse, że reakcja na wydarzenia będzie prawidłowa i szybka jest duża. Problem w tym, że tak przygotowane do kryzysu publiczne placówki stanowią zdecydowaną mniejszość.

Wyniki badań przeprowadzonych przez http://misjamedyczna.org/ nie pozostawiają złudzeń. Na 200 akredytowanych szpitali, które wzięły udział w badaniu, tylko 36% zatrudnia rzecznika prasowego. Przedstawicieli pozostałych placówek zapytano, co jest przyczyną braku rzecznika prasowego. Aż 62% odpowiedziało, że…nie ma takiej potrzeby. Czyżby?

Oko w oko z dziennikarzem

W szpitalach, które nigdy nie prowadziły komunikacji z mediami, pierwszy kontakt z dziennikarzem często ma miejsce właśnie w przypadku kryzysu. Brak procedur powoduje chaos. Reporter jest nierzadko po prostu wypraszany, w mniej lub bardziej uprzejmy sposób, a przedstawiciele placówki odmawiają jakichkolwiek wypowiedzi.

Nie mogąc liczyć na oficjalny komentarz, dziennikarze zaczynają przepytywać szeregowych pracowników szpitala. Prawie zawsze znajdzie się ktoś kto, z zachowaniem anonimowości, zgodzi się opowiedzieć, co wie. Nawet jeśli nie wie nic, a wszystkie informacje to korytarzowe plotki. Kryzys się pogłębia, zjeżdżają się kolejne media. Nierzadko na fali krytycznych komentarzy o szpitalu do dziennikarzy zgłaszają się kolejni pacjenci, którzy chcą opowiedzieć swoją historię i wyrzucić z siebie pretensje do personelu medycznego. Kryzys trwa tak długo, jak długo pojawiają się nowe, ciekawe dla opinii publicznej wątki w sprawie.

Kryzys i po kryzysie. Czy na pewno?

Każdy kryzys ma to do siebie, że kiedyś się wyczerpie. Media odjadą, sprawa ucichnie. Niby wszystko będzie jak dawniej… pozornie. Wizerunek został nadszarpnięty, zaufanie do placówki też. Część pacjentów odchodzi, ci, którzy nie mają wyboru i nadal leczą się w tym szpitalu, już od progu nastawieni są negatywnie. Bo czego oczekiwać od szpitala, który ma TAKĄ opinię? Patrzą lekarzom na ręce, analizują każdy gest i spojrzenie pielęgniarek, wszędzie dopatrują się przejawów lekceważenia i braku profesjonalizmu. Chory, zestresowany pacjent wszystko odbiera dwa razy mocniej, a nawet najbardziej empatyczny personel w istniejącym systemie nie jest w stanie spełnić wszystkich oczekiwań. Pocztą pantoflową zła opinia o szpitalu idzie dalej…

Jeżeli nawet po kryzysie szefowie szpitala nie wyciągną wniosków i nie  podejmą działań mających na celu poprawienie wizerunku, konsekwencje tego jednego wydarzenia mogą ciągnąć się latami.

Jak zatem postępować z przypadku kryzysu?

Zgodnie z regułą 5P stworzoną przez Adama Łaszyna:

• Przykrość wyraź
• Przyznaj się (jeżeli zawiniłeś)
• Przeciwdziałaj
• Popraw
• Powetuj

Zauważyłam, że szpitale często mają problem zwłaszcza z pierwszym punktem, mylnie interpretując go jako przeprosiny ( a tym samym przyznanie się do winy). W sprawach o podejrzenie popełnienia błędu lekarskiego lub oskarżenia o zaniedbanie, w większości przypadków nic nie jest oczywiste od pierwszej chwili. Nic więc dziwnego, że szefowie placówek nie chcą przepraszać, nie wiedząc, czy rzeczywiście jest za co.

W tym punkcie chodzi jednak o zwykłą empatię. Jeżeli ktoś skarży się na  nieodpowiednie, jego zdaniem, zachowanie personelu medycznego chce czuć, że jego emocje zostaną odebrane poważnie. Powiedzenie „Przykro nam, że poczuł się Pan źle potraktowany, wyjaśnimy tę sprawę bo zależy nam, by pacjenci czuli się w szpitalu dobrze” nie jest przyznaniem się do winy, tylko ludzkim odruchem. O sytuacjach, w których pacjent zmarł nawet nie wspominam. To oczywiste, że rodzinie należą się wyrazy współczucia.

To na co również warto zwrócić uwagę, to fakt, że działania kryzysowe nie kończą się wraz z wygaśnięciem kryzysu. Bez przepracowania tej sytuacji, analizy tego, co zostało zrobione dobrze, a co źle i wyciągnięcia wniosków nie będzie możliwe wdrożenie procedur, które pozwolą na zminimalizowanie ryzyka powtórzenia się podobnego scenariusza w przyszłości.

Pamiętaj, czasem nie masz wpływu na to, że dana sytuacja się wydarzyła, ale zawsze masz wpływ na to, jak na nią zareagujesz.