Co to jest komunikacja kryzysowa?

Sytuacja kryzysowa z założenia jest sytuacją nagłą, nieprzewidzianą. To jednak nie zawsze prawda. O ile część kryzysów, zwłaszcza tych, których źródło tkwi na zewnątrz organizacji, rzeczywiście potrafi spaść na szpital jak grom z jasnego nieba, o tyle wiele z nich wcale nie dzieje się nagle, a symptomy można zauważyć wcześniej. Skuteczne rozpoznanie, szybka, prawidłowa reakcja i plan komunikacji kryzysowej mogą uratować placówkę przed poważnym nadszarpnięciem wizerunku, który może skutkować również realnymi stratami finansowymi. Jedną z kluczowych kwestii jest tu odpowiednia komunikacja.

Co to jest komunikacja kryzysowa?

Każda sytuacja kryzysowa wywołuje nerwowość i wprowadza mniejszy bądź większy chaos do placówki. W takich warunkach trudno prowadzić właściwą i skuteczną komunikację. Dlatego strategia komunikacyjna i plan komunikacji w kryzysie powinien być przygotowany wcześniej, tak, by w pierwszych chwilach wystąpienia kryzysu móc sięgnąć po przygotowane już rozwiązania.

Świetnym narzędziem jest tzw. manual kryzysowy, w którym rozpisane są różne scenariusze niepożądanych zdarzeń i sposoby zachowania się w takiej sytuacji. Przede wszystkim wyznacz osoby, które będą odpowiedzialne za komunikację wewnętrzną i zewnętrzną w czasie kryzysu. Pamiętaj, że najlepsze procedury na niewiele się zdadzą, jeśli Twoi pracownicy nie będą o nich wiedzieć. Zdarza się, że symulacje kryzysowe i szkolenia prowadzone są tylko dla kadry zarządzającej. Tymczasem bardzo często pierwszą osobą, która odpiera atak dziennikarzy w sytuacji kryzysu jest… portier. Dlatego nie zapominaj o przeszkoleniu pracowników wszystkich szczebli.

Poznaj moje szkolenia i doradztwo na https://5pr.media/szkolenia-i-doradztwo/

Komunikacja w sytuacji kryzysowej, czyli od czego zacząć?

W komunikacji kryzysowej niezwykle ważny jest czas. W dobie internetu i mediów społecznościowych na reakcję mamy naprawdę niewiele czasu. Tu przydadzą się przygotowane wcześniej wzory oświadczeń i komunikatów prasowych (tzw. holding statement), które powinny zawierać:

• Podstawowe sprawdzone informacje o zdarzeniu
• Informację, kiedy szpital dowiedział się o problemie
• Opis działań podjętych przez szpital
• Wyrazy współczucia lub empatii (w stosownych przypadkach)
• Ewentualną informację, kiedy należy się spodziewać dalszych aktualizacji

Pamiętaj, aby nie podawać żadnych danych osobowych, szczegółów dotyczących pacjenta itd. (chyba że otrzymasz zgodę). Przedstawienie sytuacji z punktu widzenia szpitala jest bardzo ważne. Stosowanie strategii oblężonej twierdzy i brak reakcji na kryzys to recepta na katastrofę wizerunkową.

Jedynie otwarta i szczera komunikacja ze społeczeństwem może osłabić negatywne skutki kryzysu lub nas przed nimi uchronić.

Komunikacja kryzysowa: plany, etapy, przykłady

Im lepiej przygotujesz się do kryzysu, tym większe szanse, że wyjdziesz z niego obronną ręką. Opracuj procedury antykryzysowe. Powołaj sztab kryzysowy i rozdziel zadania, tak aby w godzinę próby każdy wiedział co ma robić i za co jest odpowiedzialny. Ustal sposoby komunikacji, nie zapominając o pracownikach. Komunikacja wewnętrzna jest w takiej sytuacji niezwykle ważna. Jeśli pracownicy nie otrzymają oficjalnego komunikatu pracodawcy, lukę informacyjną błyskawicznie zapełnią plotki i doniesienia płynące z mediów.

Pamiętaj:

• Nie musisz mówić wszystkiego, ale wszystko, co powiesz, musi być prawdą.
• Przygotuj pracowników na możliwość pojawienia się dziennikarzy w placówce. Niech wiedzą, jak się zachować i komu przekazać informację.
• Poinformuj, kto może się wypowiadać w imieniu szpitala.
• Zadbaj o ofiary kryzysu, jeśli takowe są. Czasem zwykła rozmowa z pokrzywdzonymi i słowo „przepraszam” wystarczy, by uchronić placówkę przed problemem wizerunkowym.

Przykład? Gazeta Wyborcza opisała przypadek 76 -letniego pacjenta z chorobą Alzheimera, który niezatrzymywany przez nikogo wyszedł ze szpitala i dopiero po dwóch godzinach dotarł do domu. Chory w środku zimy przeszedł sam siedem kilometrów. Władze szpitala nie otrzymały oficjalnej skargi od rodziny chorego. O sprawie dowiedziały się z mediów. Dlaczego bliscy pacjenta w pierwszej kolejności zaalarmowały o sprawie dziennikarzy? W rozmowie z Gazetą tłumacza to tak:

„Pani Beata przyznaje, że nie składała skargi na szpital. – To zawsze jest wina pacjenta. Kiedy byłam po wypis taty, nie usłyszałam żadnego tłumaczenia. Nie było żadnego kontaktu z nami ze strony szpitala”.  Można więc założyć, że gdyby pierwsza reakcja na zaistniałą sytuację była prawidłowa, a rodzina usłyszała od personelu szpitala słowo „przepraszam” cała historia nie ujrzałaby światła dziennego. To pokazuje również, jak ważne są szkolenia personelu dotyczące komunikacji z pacjentem i umiejętności rozpoznawania sytuacji, które mają potencjał, by przerodzić się w wizerunkowy kryzys.

Zadbaj o PR w ochronie zdrowia. Sprawdź więcej na https://5pr.media/pr-dla-ochrony-zdrowia/

Pamiętaj również, że kryzys nie kończy się wraz z odjazdem dziennikarzy. Pozornie wszystko ucichnie i będzie jak dawniej, ale rysa na wizerunku pozostanie na dłużej. Kluczową kwestią jest rzetelna analiza przyczyn zdarzenia i kolejnych działań, jakie były podejmowane przez szpital, a następnie wyciągniecie wniosków i wdrożenie procedur, które zminimalizują ryzyko powtórzenia się takiej sytuacji. Przeanalizuj wszystkie etapy komunikacji kryzysowej. Zastanów się co zadziałało, a co można było zrobić inaczej.

Lepiej zapobiegać niż leczyć, czyli jak rozpoznać nadchodzący kryzys?

Trzymaj rękę na pulsie

Obecnie coraz więcej kryzysów ma swój początek w Internecie. Dlatego dobrą praktyką jest stałe monitorowanie sieci, a zwłaszcza mediów społecznościowych, pod kątem opinii i komentarzy o placówce. To pozwoli śledzić nastroje i wyłapać negatywne treści na jej temat. Mogą to być np. krytyczne komentarze pacjentów, byłych i obecnych pracowników czy nawet nieprawdziwe informacje wrzucone przez konkurencję.

Nie lekceważ sygnałów

Niestety częstym błędem jest lekceważenie negatywnych opinii w Internecie. Tymczasem nawet jeden nieprzychylny komentarz może trafić na podatny grunt i błyskawicznie zostać udostępniony przez kolejnych użytkowników. Stąd już tylko krok do realnego kryzysu. Nie znaczy to, że należy reagować na każdy hejt, jednak w przypadku, gdy zarzuty są poważne i merytoryczne warto zareagować zdecydowanie i otwarcie. Pacjenci to docenią!

Słuchaj

Wsłuchuj się w nastroje pracowników. Prowadź politykę informacyjną w szpitalu w taki sposób, by uniknąć niepotrzebnych plotek i rozprzestrzeniania się fałszywych informacji. Pozwól pracownikom poczuć się ważną częścią organizacji. Niech mają możliwość wprowadzania w życie własnych pomysłów i nie boją się wyrażać własnych opinii. Doceniaj ich osiągnięcia. Stosuj jasne zasady wynagrodzeń i awansów.

Nie licz na to, że kryzys Cię ominie

Pytanie nie brzmi – czy Twoją placówkę spotka kryzys, a kiedy to się stanie. Nie ma dziś branży i przedsiębiorstwa, które byłoby odporne na sytuacje kryzysowe. Lepiej założyć, że kiedyś trzeba będzie się z tym zmierzyć i nie czekać z założonymi rękami.

Jesteś zainteresowany współpracą? Zapraszam do kontaktu: